Existe un debate continuo sobre el valor que las relaciones públicas aportan a un programa de marketing general, medir su impacto sigue siendo un desafío. Aún no existe una metodología estándar para definir el valor financiero del brand awareness. Aunque gran parte del impacto de las relaciones públicas no siempre es tangible, mensurable o inmediato, muchas organizaciones no consideran la importancia crítica de las relaciones públicas en su estrategia de marketing general. ¿Cómo se puede medir este impacto en tu negocio?

Descubrimos que nuestros clientes que integran sus programas de marketing de contenido y relaciones públicas tienen más visibilidad de marca y venden más productos y servicios. Los clientes

[…] que usan estrictamente el marketing de contenidos generalmente llegan a una meseta en la que tendrán que hacer una importante inversión en publicidad para llegar más allá de su red de crecimiento orgánico. Los clientes que solo confían en las relaciones públicas también encuentran un punto de saturación similar a menos que estén generando regularmente noticias. Sin embargo, los clientes que tienen programas combinados crean el efecto envolvente más rápido y de una manera más creíble.

Considera estos puntos:

  • El 67% del proceso de compra B2B ahora es digital y el 70% del proceso de compra es completado incluso antes de que un comprador contacte al departamento de ventas (Fuente: SiriusDecisions).
  • Adam Singer, Analytics Advocate en Google, afirma que “la persona promedio consulta 10,4 fuentes de medios nuevos y tradicionales antes de realizar finalmente una compra”.
  • La regla del 7, es uno de los principios de comercialización más antiguos. Los posibles compradores deben escuchar o ver tu mensaje de marketing al menos siete veces antes de tomar cualquier decisión de compra.

Esto significa que debes enviar tu mensaje a través de todos los canales que tus clientes potenciales puedan usar si deseas que tu marca sea el centro de atención en su proceso de compra.

Las relaciones públicas son una actividad que se presenta en el inicio y durante el proceso de compra con el objetivo principal de aumentar el conocimiento de la marca (brand awareness) y crear validación para tus productos y servicios. La cobertura mediática obtenida alcanza una amplia audiencia con la validación de terceros.

Por el contrario, el contenido propio o de marca promocionado a través del content marketing llegará a la audiencia o a la red que ya alcanzaste o que haya crecido orgánicamente a menos que uses tácticas pagadas para llegar a un público más amplio. Incluso si usas estas tácticas, no obtendrás la misma validación y credibilidad de terceros utilizando solamente el content marketing.

[…] Trendkite ha desarrollado un buen marco que clasifica las métricas de relaciones públicas y su impacto de tres formas distintas: Impacto de marca, Impacto digital e Impacto de fondo.

Impacto de marca (Brand Impact)

Trendkite cita tres grupos principales de métricas de Brand Impact: Awareness, Mindshare y Reputación.

  • Awareness: No tiene un valor financiero específico, pero es parte del esfuerzo colectivo necesario para que el marketing impulse el crecimiento de las ventas. Los clientes potenciales necesitan saber que existes y que tus ofertas son reales. Cuanto más frecuente sea la presencia de tu marca, mayores serán las posibilidades de ser conocida por los compradores potenciales. Métricas: Rastrea el número de menciones a lo largo del tiempo. Segmenta las menciones en artículos especiales en los que tu marca aparezca destacada en el título o en el cuerpo y en artículos generales donde se mencione tu marca en un contexto más amplio.
  • Mindshare: ¿Cómo comparas [tu marca] con la competencia? Muchos especialistas en marketing lo entienden como el conteo de sus ofertas, pero ¿cómo se comparan en términos de brand mindshare? Métrica: El share-of-voice es una instantánea de las menciones de tu marca y frente a los competidores.
  • Reputación: La creación de una buena reputación de marca es valiosa y es importante eliminar cualquier aspecto negativo de raíz. Mantener una estrecha atención sobre tu reputación es vital para el éxito de tu marca. Métricas: amplificación social, sentimiento y despliegue de mensajes clave.

Impacto digital

Las relaciones públicas tienen una influencia significativa en tu marketing digital. Tienen un impacto en el tráfico web, SEO, así como en la amplificación social.

  • Tráfico: La mayoría de nuestros clientes con un sólido y continuo flujo noticioso descubren que sus newsrooms o secciones de noticias suelen ser una de las 10 páginas más visitadas en sus sitios web. Es importante comprender qué está impulsando ese tráfico y realizar un seguimiento de lo que está haciendo ese tráfico una vez que llega a su sitio. Métricas: el tráfico referencial de los backlinks, la correlación de los picos de tráfico con los medios / noticias generados, y el rastreo de patrones de tráfico una vez que se encuentran en el sitio para determinar las descargas de contenido.
  • SEO: Las relaciones públicas ayudan a las empresas a impulsar el tráfico orgánico al asegurar enlaces de alta calidad a partir de la cobertura mediática gestionada. Si se les vincula con frecuencia en redes sociales o blogs influyentes, Google lo registra como interés orgánico hacia tu marca, lo que tiene un impacto positivo en el ranking del motor de búsqueda. Métricas: Backlinks y tráfico referencial, cambios en el ranking de palabras clave.
  • Amplificación social: La amplificación social ocurre cuando las personas comparten o les gusta tu contenido en redes sociales como Facebook, LinkedIn y Twitter. La cobertura socialmente compartida tiende a ser una cobertura que se conecta con tu audiencia. Métrica: [número de] compartidos en redes sociales.

Impacto de fondo

El impacto de fondo se ve en la cantidad de ventas impulsadas por las relaciones públicas, la cantidad de negocios influenciados por estas, y si ayudaron a acelerar el proceso de compra. Para fines de medición, aquí es cómo lo desglosa Trendkite.

  • Influenced Pipeline: De todas las oportunidades en el pipeline, ¿cuántas son resultado de las relaciones públicas? Es difícil realizar un seguimiento, pero al agregar PR como una campaña o fuente principal en su sistema de automatización de marketing, es posible comenzar a captar algunas de estas oportunidades. Métrica: Rastrea el PR como fuente principal.
  • Conversiones: Una conversión ocurre cuando un visitante del sitio web realiza algún tipo de acción. Podría ser llenando un formulario o descargando un contenido. Google Analytics hace posible informar sobre esto al etiquetar ‘actividades de alto valor’ o ‘conversiones’. Métrica: Analiza los sitios de referencia para determinar qué notas de prensa, menciones y artículos generan tráfico convertido.
  • Ingresos: Si realizas un seguimiento y asignas un valor monetario a las conversiones, puedes comprender cómo las relaciones públicas afectan los ingresos generales. Regularmente recibimos llamadas de clientes potenciales que ven un nombre en una nota de prensa y simplemente se contactan. El truco está en entregar la iniciativa a nuestro cliente y asegurarse que se haga un seguimiento por el área de ventas.

Adopta un enfoque holístico

Individualmente, ninguna de estas medidas ofrece una visión completa. Debes estudiarlas de manera integral para asegurarte de que tu programa de relaciones públicas marque la diferencia.

Fuente: Alloca, Lisa. “Harness the Value of Your PR Program with Nine New PR Metrics”. Martech Advisor
https://www.martechadvisor.com/articles/marketing-analytics/harness-the-value-of-your-pr-program-with-nine-new-pr-metrics/