Hay un proverbio interesante que encontré recientemente: “Cuando las telas de araña se unen, pueden atrapar a un león”. Cuando lo vemos en detalle, hay mucho que decir sobre el trabajo en equipo. Pero, ¿qué hay de dos equipos aparentemente diferentes, como el de PR para B2B y el de content marketing?

Recientemente ha habido una variedad de fuertes opiniones circulando sobre las PR y el content marketing. Algunos creen que las relaciones públicas y el marketing de contenidos son estrategias diferentes y no se combinan bien. De acuerdo con estas personas, debes tener relaciones públicas o marketing de contenido, no ambos.

¿Este razonamiento resiste el escrutinio? No.

Echemos un vistazo más de cerca al marketing de contenidos y a las relaciones públicas y examinemos cómo ambos tienen papeles importantes en tu estrategia B2B general.

¿Qué son las Relaciones Públicas?

The Public Relations Society of America (Sociedad de Relaciones Públicas de América) lo expresa de esta manera: “Esencialmente, con las relaciones públicas se trata de influir, comprometer y establecer relaciones con las partes interesadas claves a través de una serie de plataformas con el fin de dar forma y enmarcar la percepción pública de una organización”.

Los profesionales de relaciones públicas asumen muchos roles, incluyendo:

  • Comunicación de crisis
  • Manejo de reputación
  • Relaciones con los medios
  • Comunicación corporativa
  • Redes sociales
  • Redacción de discursos
  • Eventos
  • Lanzamiento de productos

A medida que surgen nuevas tecnologías y tendencias, las relaciones públicas evolucionan para adaptarse a los tiempos. En los últimos años, los profesionales de relaciones públicas han tenido que reaccionar ante la aparición de noticias falsas, la inteligencia artificial y la narración digital. Y vemos cómo las relaciones públicas han manejado con gracia estos cambios en beneficio de todos los involucrados.

Ahora que tenemos una definición clara de lo que son las relaciones públicas, pasamos al content marketing.

¿Qué es el B2B Content Marketing?

The Content Marketing Institute (Instituto de Marketing de Contenidos) lo define como “un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a un público claramente definido”.

El marketing de contenidos es diferente de las formas tradicionales de marketing. Si bien el marketing tradicionalmente se centra en la autopromoción, el content marketing lo evita. En esencia, el marketing de contenidos satisface las necesidades de la audiencia. El objetivo de la creación de contenido es demostrar la experiencia y la credibilidad de una marca para comenzar a educar a los prospectos y finalmente convertirlos en clientes. Esto podría lograrse a través de publicaciones de blogs que responden preguntas claves o libros electrónicos que profundizan en las tendencias y problemas más profundos de la industria. A medida que los prospectos avanzan en el embudo de conversión, el contenido puede incluir información de última etapa como estudios de casos y seminarios web.

La creación de contenido cubre muchos tipos diferentes de medios, incluidos:

  • Documentos oficiales
  • eBooks
  • Check lists
  • Estudios de casos
  • Testimonios
  • Posts en el blog
  • Infografías
  • Imágenes
  • Videos
  • Slideshares
  • Podcasts
  • Seminarios web

El marketing de contenidos incorpora varias estrategias para llegar a un público objetivo. Estos podrían incluir redes sociales, SEO y medios pagados, para promover y amplificar el contenido.

El tipo de contenido que creas depende de tus objetivos. Por ejemplo, si tu objetivo es el liderazgo intelectual, querrás crear contenido en profundidad (como e-books, videos y documentos oficiales) que destaque la experiencia y el conocimiento de tu sector. Si deseas generar clientes potenciales, querrás generar oportunidades de venta, piensa en seminarios web, demostraciones, estudios de casos y otros contenidos para etapas avanzadas.

Cómo las relaciones públicas y el content marketing son más parecidos de lo que crees

Estas dos estrategias B2B se enfocan en dar forma a la percepción de la marca. Esto incluye generar:

  • Awareness
  • Credibilidad
  • Thought Leadership

Desde sus inicios, las mejores prácticas de las relaciones públicas siempre han incluido algún tipo de marketing de contenidos; es posible que no hayan tenido el término sofisticado que tenemos ahora, pero de todos modos fue marketing de contenido. Podría, por ejemplo, haber involucrado colocar un artículo de opinión en nombre de un cliente y distribuir copias del artículo de opinión a los clientes potenciales. Para subrayar la importancia del marketing de contenidos para las relaciones públicas, la organización nacional de relaciones públicas PRSA incluye en su lista de funciones de relaciones públicas: “Supervisar la creación de contenido para impulsar la participación del cliente y generar clientes potenciales”.

Anteriormente, las relaciones públicas a menudo se limitaban a gestionar cobertura mediática, pero ahora normalmente se integran a esta tipo de cobertura, medios propios, contenido pagado y contenido compartido como parte de su estrategia. Esto ayuda a alinear las relaciones públicas y el content marketing para trabajar en estrecha colaboración en la creación y distribución de estos diversos tipos de contenido.

Examinemos los medios propios por un momento. Esto incluye los medios que posees y que siempre estarán entre tus activos. Piensa en el blog de tu web o los libros electrónicos que desarrolles. Normalmente, esto se consideraría marketing de contenidos. Pero el contenido propio también es una parte importante de las relaciones públicas, donde puedes usar tus propios medios para destacar las menciones obtenidas en prensa y potenciar tu imagen de marca.

Otro ejemplo es el thought leadership: la idea de ser la autoridad a la cual recurrir y una fuente confiable para otros dentro de tu sector. Alcanzas esta condición a través de la creación de contenido en profundidad, charlas y la forma en que te posicionas en las redes sociales, todo lo cual difumina las líneas entre las PR y marketing de contenido.

A medida que convergen las PR y el marketing, las relaciones públicas adquieren cada vez más el papel del content marketing, incluido el SEO, la amplificación de medios pagados e, incluso en algunos casos, fomentan su expansión y conocimiento.

Todo esto muestra la relación simbiótica que existe entre las relaciones públicas y el marketing de contenidos. En pocas palabras, uno ayuda al otro. ¿Cómo es eso? Examinemos seis formas claves en que estas dos estrategias trabajan juntas y se benefician mutuamente.

6 formas eficaces de combinar tus relaciones públicas B2B y tus estrategias de content marketing

1. TU CONTENIDO PUEDE ALIMENTAR LAS RELACIONES CON LA PRENSA

El contenido generalmente se usa para establecer la experiencia y diseminar el brand awareness. Pero puedes ir fácilmente un paso más allá y ponerlos en el mapa para una cobertura mediática bien merecida.

Digamos, por ejemplo, que tú tienes una fábrica que recientemente ganó un premio por sus estándares de seguridad. Podrías escribir un post en tu blog sobre cómo crear un entorno de trabajo seguro y destacar tu reciente premio.

Imagina lo que sucedería si un redactor de una revista del sector encuentra tu publicación y se da cuenta de que tu conocimiento de la industria sería útil para una historia en la que está trabajando. Tu contenido ha creado una oportunidad para obtener presencia mediática. Esto muestra cómo tus esfuerzos de marketing de contenido también pueden impulsar tus intereses de relaciones públicas.

2. SPEAKING ENGAGEMENTS ATENCIÓN DIRECTA AL CONTENIDO

Elige a un miembro de tu equipo para hablar en un evento del sector. Esto pone a tu marca frente a tu público objetivo, que está escuchando atentamente y tomando nota de tu marca.

Usa esta plataforma para resaltar tu contenido. De hecho, tu contenido puede convertirse en el núcleo de tu presentación. Menciona y cita de partes específicas del contenido. Esto no solo pone a tu marca en el punto de mira, sino que dirige a las audiencias nuevas a tu contenido para obtener más información.

3. LAS PR ATRAEN AUDIENCIAS

Las relaciones públicas ponen tu marca en el foco de atención, pero ese foco tiene algunos beneficios definidos para tu marketing de contenidos. A medida que las personas conozcan tu marca, recurrirán a tu blog para obtener tu experiencia, conocimientos y contenido educativo.

Apunta a los medios de comunicación que tu público objetivo frecuenta. ¿No sabes cuáles son? Pídele a tu personal de ventas que los verifique con tus clientes. No olvides incluir un enlace hacia tu blog en el contenido que prepares.

Esta estrategia solo funciona si tu equipo de content marketing tiene una amplia selección de contenido preparado para los clientes potenciales. El trabajo en equipo entre las relaciones públicas y el marketing de contenidos puede garantizar que el contenido correcto esté estratégicamente ubicado para que el público potencial pueda leerlo detenidamente.

4. LAS PR AYUDAN A LOS EQUIPOS DE CONTENIDO A PENSAR FUERA DE LA CAJA

La mayoría de las veces, los equipos de creación de contenido se centran en la imagen de una marca. Si bien el contenido no es autopromocional, el enfoque es pulir la percepción de una marca: ¿qué contenido creará confianza en la marca?

Las relaciones públicas ayudan a los equipos a enfocarse en el panorama general: el público. ¿Qué tipo de contenido lee el público? ¿Qué historias son populares? ¿Qué tendencias de la industria están surgiendo? Los equipos de relaciones públicas tienen una perspectiva única sobre los temas de la industria y pueden ayudar a estos equipos a crear contenido más fresco desde un ángulo único.

5. LAS PR TE PERMITEN SER PROMOCIONAL

El marketing de contenidos a menudo trata sobre la educación de prospectos en tu sector. No promociona tu marca, sino que expone a los clientes potenciales con el mejor pensamiento del sector.

Las PR hasta cierto punto te dan una salida para la autopromoción. Una estrategia de relaciones públicas eficaz le dice a la gente lo que has logrado, lo que está haciendo ahora y tus planes futuros.

Pero después de que tu marca destaque y la gente conozca tu marca, ¿qué sigue? El content marketing. Una estrategia de contenido integral se fundamentará en la base establecida por tus esfuerzos de relaciones públicas. Evita que tu marca se convierta en un éxito fugaz y consolídala como una poderosa presencia en su sector.

6. COLABORA CON OTROS DENTRO DE TU INDUSTRIA

La colaboración te permite expandir tu alcance a nuevas audiencias y aumentar tu experiencia. Contacta a otro thought leader bien conocido dentro de tu industria y crea una pieza valiosa de contenido que ambos puedan promocionar. Esto facilita la creación de contenido y lo pone a la vista del público.

También podrías usar esta colaboración para la distribución mutua. Cada uno de ustedes puede distribuir el contenido de cada uno a través de un blog y un boletín informativo. Esto amplía tu alcance y refuerza tu reputación como líder de pensamiento.

Incluso puedes hacer esto con el marketing de influencers. Este contenido sirve para aquellos dentro de tu industria que poseen un importante número de seguidores en las redes sociales, y usan su influencia para beneficiar tanto a tus relaciones públicas como a tu marketing de contenido. Obtienes un nuevo canal para distribuir tu contenido y ganar la atención de la audiencia del influencer.

Algunos puntos para recordar…

  • Usa tu blog para destacar las noticias recientes y atraer la atención de los periodistas de la industria.
  • Usa tu estrategia de relaciones públicas para atraer nuevos ojos a tu contenido.
  • Piensa en la creación de contenido desde el punto de vista de las relaciones públicas para obtener una perspectiva más amplia y fresca.
  • Establece la reputación de tu marca con las relaciones públicas y fomenta esa reputación con tu marketing de contenidos.

Volviendo a nuestro proverbio introductorio, el trabajo en equipo inevitablemente fortalecerá tu causa. Ayuda a tus equipos de relaciones públicas y marketing de contenidos a trabajar juntos, y los resultados hablarán por sí mismos.

Fuente: Marx, Wendy. “How to Unite B2B PR and Content Marketing for Powerful Results”. Business 2 Community
https://www.business2community.com/public-relations/unite-b2b-pr-content-marketing-powerful-results-01983681