Cualquiera que diga “ninguna cobertura mediática es mala” nunca ha estado en el lado receptor del mal publicity. Y cuando se trata de cobertura negativa, no han sido los mejores meses para Uber o Southwest Airlines. Para aquellos que han estado viviendo bajo una roca, aquí un resumen. El servicio de transporte de pasajeros, que ha atravesado bastantes crisis de reputación, estaba probando sus autos sin conductor en Arizona cuando uno de ellos golpeó y mató a un peatón en marzo. La aerolínea, por otro lado, tuvo un problema con el aspa del ventilador de un motor en un vuelo en abril, resultando en la muerte de un pasajero y la primera muerte en la historia de Southwest.

Ambas compañías ahora están lidiando con golpes serios a su reputación y confianza del consumidor. Estas instancias plantean la pregunta: ¿cómo puede una marca recuperarse y restaurar la confianza del consumidor desde una perspectiva de relaciones públicas?

Daño a la percepción pública

Cuando se trata de abordar una reputación de marca dañada, puede ser especialmente difícil para las marcas cuando se trata de cuestiones de seguridad. En situaciones donde una crisis de relaciones públicas implica muertes o lesiones, la marca debe ser especialmente cautelosa sobre la forma en que maneja las comunicaciones públicas después del incidente.

De acuerdo con mi experiencia en la industria, aquí hay algunos consejos:

Haz lo correcto y hazlo de manera oportuna. Siempre es mejor enfrentar la crisis de frente, en lugar de esperar a que se forme la especulación en las redes sociales y en las noticias. Publica una declaración oportunamente (preferiblemente dentro de las 24 a 48 horas posteriores al incidente) y describe los pasos que planeas tomar como compañía para evitar que ocurra lo mismo en el futuro.

Sé empático. Comprende que estás tratando con personas reales que tienen emociones y preocupaciones reales. Acercarte al tema desde un punto de vista humano te dará más puntos en vez de arrojar un montón de jerga corporativa y legal.

Identifica a tu tribu. Incluso en tiempos de crisis, la mayoría de las marcas aún tendrán clientes y seguidores leales. Identifícalos y haz un esfuerzo consciente para involucrarte con ellos. Pueden ser tu mayor activo en la reparación de una imagen de marca defectuosa.

En el caso de Uber, el accidente con su auto sin conductor es el último de una serie de problemas y desafíos legislativos. La empresa recibió todo tipo de mala prensa en 2017, en gran parte relacionada con una cultura corporativa tóxica que supuestamente no hizo nada sobre el acoso sexual en la oficina. Y su CEO, Travis Kalanick, pronto renunció y fue reemplazado por Dara Khosrowshahi, el ex jefe de Expedia, que proviene de una familia de magnates de los medios. Pero incluso eso no parecía ser suficiente para reparar la reputación ya dañada.

La situación de la aerolínea es significativamente diferente, ya que tenía una reputación generalmente fantástica antes del accidente. Desde el trágico problema del motor y la fatalidad resultante, ha disminuido la venta de vuelos y ha puesto los esfuerzos de marketing en espera por un tiempo. ¿Cómo se recuperan?

Desde mi punto de vista, el hecho de que el accidente ocurriera en una prueba de auto sin conductor le da a Uber cierta separación del servicio primario actual de la compañía. Los viajeros que compran vuelos, por otro lado, podrían tener en cuenta un accidente tan publicitado. Todo se reduce a la percepción pública.

¿Cómo puede una empresa reparar su percepción pública?

El primer paso que debe dar una empresa después de este tipo de accidentes es reafirmar su compromiso con la seguridad del consumidor y dar a conocer su postura al público.

Idealmente, la mayoría de las marcas tendrán un plan de comunicación de crisis antes de que ocurra una crisis. Pero, desafortunadamente, ese no es siempre el caso. Si tu marca termina al borde de un desastre de reputación, ten en cuenta estas pautas:

1. Identifica el propósito de tu plan (o la respuesta a una crisis, si la crisis ya ha sucedido). ¿Estás esperando reparar una reputación dañada? ¿Esperas reducir la rotación de clientes existente? Identifica tu objetivo y luego crea un plan de comunicación a su alrededor.

2. Prepara una declaración. Si ya estás lidiando con una reputación fallida, deberás preparar una declaración oficial y decidir dónde y cómo difundirla.

3. Planifica eventos futuros. Crea un plan sobre cómo responder a eventos de crisis futuros, antes de que sucedan.

Tanto Uber como Southwest han asegurado la seguridad del cliente bastante bien, en mi opinión, con el anuncio de Khosrowshahi de que el servicio de viaje compartido detendría las pruebas durante unos meses y cooperaría con la Junta Nacional de Seguridad del Transporte de Estados Unidos (NTSB) mientras la organización lleva a cabo una investigación. Y Southwest inmediatamente aceleró las inspecciones de las palas del motor para cada avión que tiene y, hasta el momento, no parece que la aerolínea haya pasado por alto algo que podría haber puesto en riesgo a sus pasajeros.

A medida que ambas compañías avancen de estos accidentes, harían bien en enfatizar las medidas de seguridad que están tomando en sus comunicaciones con el público. Esto hará mucho para restaurar la confianza del consumidor. Esto es particularmente cierto para la aerolínea, que ha tenido éxito en gran parte debido a su excelente servicio y una reputación de transparencia, en mi opinión.

Cuando se trata de lidiar con una crisis de relaciones públicas, el factor más importante a menudo es la compasión. Ten en cuenta que aquellos a quienes se dirige, ya sean consumidores, stakeholders o empleados, son en primer lugar personas. Encontrar puntos en común y empatía deberían ser los pilares para reparar una imagen de marca fallida y establecer una confianza renovada.

Aunque incidentes como los recientes eventos de Uber y Southwest son trágicos y pueden causar algún daño a la reputación de la marca, las empresas pueden recuperarse con las estrategias correctas. Específicamente, deben enfocarse en la seguridad primero y estar abiertos sobre lo que están haciendo para generar confianza entre sus clientes. Si me preguntas, la seguridad más la transparencia es la fórmula ganadora para recuperar la confianza del público después de un desastre.

Fuente: Nastasi, Blair Nicole. “How To Use PR To Repair Your Brand’s Reputation Following A Crisis”. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/07/12/how-to-use-pr-to-repair-your-brands-reputation-following-a-crisis/#e0d580d2adf7