Según el informe de 2015 de Nielsen “Global Trust In Advertising“, los owned media (medios propios) se encuentran “entre los formatos de marketing más confiables”, con un 70% de los encuestados que dicen que confía en estas fuentes y alrededor de la mitad que confía en los correos electrónicos para los que se registraron. Esta es una de las fuerzas claves que impulsan el surgimiento de los medios propios como un pilar central de la estrategia de comunicación moderna.

La cobertura mediática contratada ha estado disminuyendo en confiabilidad y efectividad por años. Y, las formas tradicionales de cobertura mediática ganada también se han vuelto cada vez más complicadas de gestionar y producir. Uno de los mayores desafíos de la clásica estrategia de la cobertura mediática ganada es la falta de control que existe dentro del proceso. No solo es difícil influir en un medio de comunicación de terceros de buena reputación para contar la historia de tu marca, sino que también es prácticamente imposible controlar cómo se publicará la historia, cuándo se publica y quién la ve.

Esta es otra razón por la que se ha observado que las marcas han aumentado su enfoque en los medios propios y el marketing de contenidos. Simplemente no hay mejor manera de controlar tu narrativa y administrar tu distribución que a través de tus propios medios.

La idea de que las marcas actúen como editoriales no es nueva. La programación de televisión patrocinada y el marketing de contenidos han existido durante mucho tiempo, y estas estrategias han evolucionado con la aparición de los medios digitales. Particularmente en tiempos de incertidumbre, las compañías deben poner cada vez más énfasis en las tácticas que pueden controlar más de cerca.

Estas son algunas de las estrategias de medios propios más efectivas para el comunicador moderno:

1. Proporciona algo valioso. En la “economía de la atención” actual, el tiempo es el más escaso de los productos básicos. En muchos sentidos, el contenido de marketing de forma más larga contradice esta premisa al pedirle al consumidor que dedique aún más su valioso tiempo a consumir tu mensaje. Es por eso que el principio más básico de la publicación de medios propios es dar algo valioso al consumidor.

Un ejemplo clásico es la publicación de contenido de naturaleza educativa o formativa, pero muchas marcas también encuentran éxito en la producción de contenido original que de alguna manera es simplemente entretenido o divertido. En cualquier caso, hay un verdadero intercambio de valor que puede crear un compromiso profundo.

2. Optimiza para que encuentren el contenido. Una de las mayores oportunidades con la publicación de medios propios es la capacidad de crear contenido para una clasificación óptima en los motores de búsqueda (SEO). Google, en particular, tiene una influencia descomunal en el volumen de clientes potenciales que llegan a las empresas de hoy y tiende a favorecer el contenido de una cierta longitud o número de palabras. Y aunque nadie sabe exactamente cómo se ajustan los algoritmos de búsqueda de Google, y estos cambian con frecuencia, lo mejor que podemos hacer es analizar las pruebas que realicemos.

Un estudio reciente de Backlinko mostró una correlación directa entre la longitud de un artículo y su aparición en la primera página de los resultados de búsqueda de Google. Específicamente, el recuento promedio de palabras del resultado de la primera página de Google es de 1,447 palabras. La optimización de tu contenido para la máxima búsqueda y participación en las redes sociales es un componente clave para construir tu huella digital, hacer que tus noticias sean más visibles para los periodistas y atraer más clientes potenciales.

3. Prepara un equipo interno de expertos. Crear contenido valioso a escala no es tarea fácil. Puede haber algunos redactores geniales dentro de tu equipo de marketing y comunicaciones, pero para producir el nivel adecuado de calidad a un ritmo constante, deberá “obtener” los elementos básicos.

Tu equipo interno es el verdadero experto en la materia, por lo tanto, recluta a las personas de tu organización que tengan propensión al desarrollo de contenido y una inclinación a ayudar. También es una excelente manera para que las personas que normalmente no reciben mucho reconocimiento presenten sus ideas y una forma divertida de construir sus propias marcas personales.

4. Amplifica tu mensaje. Una vez que tu contenido ha sido publicado, debes hacer todo lo posible para que tu audiencia lo sepa. Además de la optimización del SEO, otros dos métodos gratuitos de promoción incluyen la distribución de tu contenido en tus redes sociales, así como la promoción de los empleados en sus redes personales.

La forma más dramática de impulsar tu contenido es a través de la activación de medios pagos, donde tu publicación de blog o artículo de colaboración se convierte en el anuncio en sí. Usando plataformas de publicidad nativas en Twitter y otros, puedes entregar tu contenido a tu público objetivo exactamente en el momento y a escala correctos.

5. Mide y optimiza. Todo lo que hace el comunicador moderno puede y debe medirse en términos de impacto comercial. Las estrategias mediáticas propias no son una excepción. Cuando los clientes interactúan con la historia de tu marca dentro de tu entorno de medios propio, están expuestos a más contenido, mensajes y llamadas a la acción. Esto sugiere que están más inmersos en el embudo de compra de lo que lo estarían si estuvieran leyendo la misma historia de la marca en un medio de comunicación de terceros.

Por lo tanto, aunque sin duda hay un valor único para la cobertura mediática obtenida en una publicación de gran reputación, la capacidad de rodear a un lector con el conjunto completo de mensajes de marca hace que el marketing de contenidos sea una de las formas más efectivas para capturar la demanda de los clientes. Las métricas principales del éxito deben ser la participación del lector (número de lectores, tiempo dedicado, consumo), impacto de la marca (si el contenido tuvo un impacto actitudinal) y, por supuesto, métricas de embudo inferior como conversiones e ingresos.

Estas cinco estrategias están en el corazón del libro “Growth PR”, que es la práctica de usar datos y tecnología para elaborar la narrativa correcta, comprender cómo optimizar el mensaje en los canales que influyes y luego rastrear el impacto de tus esfuerzos en el resultado final de la empresa utilizando métricas comerciales reales. En última instancia, la combinación correcta de tácticas cobertura ganada, medios propios y contratados dependerá de la compañía específica, así que intenta poner el contenido de marca en el centro de tu estrategia de marketing y comunicación, y deja que los datos cuenten la historia.

Fuente: O’Neal Sean. “Five Winning Owned Media Strategies”. Forbes
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/06/29/five-winning-owned-media-strategies/#70b2737d5c44